作者 | 張祥威，編輯 | 德新

MPV品類要洗牌？

小鵬汽車將X9的上市日期定在了2024年的第一天，也是元旦假期的最后一天。

內(nèi)部選擇這天上市發(fā)布，據(jù)HiEV了解，這既包含了X9要爭(zhēng)奪純電MPV品類銷冠的寓意（No.1），也是告訴內(nèi)外部，新能源車行業(yè)形勢(shì)依然很卷。

與傳統(tǒng)的上市發(fā)布會(huì)不同，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)為了吸引更多的流量和人群，采用了新年音樂(lè)會(huì)的形式，這一形式和X9的家庭定位相互呼應(yīng)，希望讓產(chǎn)品的氣氛更加溫情、愉悅一些。

這場(chǎng)在假期舉行的發(fā)布會(huì)出奇制勝，取得了不錯(cuò)的效果。

HiEV獲取的一組數(shù)據(jù)是，X9上市發(fā)布會(huì)來(lái)自抖音、微博兩端的觀看人次，合計(jì)超過(guò)5000萬(wàn)人次。當(dāng)晚發(fā)布會(huì)還未結(jié)束，大定訂單就超過(guò)了5000臺(tái)，超過(guò)內(nèi)部預(yù)期。

作為一款純電MPV，X9的競(jìng)品還包括別克GL8、豐田賽那等燃油動(dòng)力的對(duì)手，產(chǎn)能提升后，小鵬還想與SUV車型搏一搏。小鵬X9，這是一款要去戰(zhàn)斗的產(chǎn)品。

3000臺(tái)起步，不斷上調(diào)的月銷目標(biāo)

X9是一款中大型純電MPV，主要面向家用。

長(zhǎng)期以來(lái)，MPV是合資車的天下，別克GL8、豐田賽那等車型長(zhǎng)期占據(jù)銷量榜前列。直到騰勢(shì)D9、極氪009、嵐圖夢(mèng)想家、上汽大通MIFA等殺入，更多自主品牌以及純電動(dòng)MPV才走上舞臺(tái)。

從銷量看，用戶對(duì)燃油、混動(dòng)MPV的接受度更高，騰勢(shì)D9 DM-i、別克GL8的單月銷量位居榜單前列。

純電MPV品類中，銷量最高的是極氪009，單月銷量2000臺(tái)左右。

起初，小鵬對(duì)X9的單月銷量預(yù)期相對(duì)「冷靜」，結(jié)合市場(chǎng)情況設(shè)定了起步的目標(biāo)。據(jù)微博博主「奶爸兄地」表示，在廣州車展X9預(yù)售發(fā)布會(huì)前兩個(gè)月，小鵬汽車產(chǎn)品營(yíng)銷總經(jīng)理黃泓霖透露，X9要做到「一個(gè)月3000臺(tái)，連續(xù)三個(gè)月。」

不過(guò)，何小鵬和王鳳英的目標(biāo)，比黃泓霖要高出很多。

11月17日，X9廣州車展預(yù)售發(fā)布會(huì)那天，何小鵬介紹了這款車的后輪轉(zhuǎn)向、一體式壓鑄、雙腔空懸等多項(xiàng)配置。

在38.8萬(wàn)元的預(yù)售價(jià)公布之后，X9在這個(gè)價(jià)格區(qū)間以及品類上，以豐富的配置吸引了大量用戶圍觀。

由于X9在廣州車展上相當(dāng)不錯(cuò)的熱度，王鳳英不再滿足于單月3000臺(tái)的銷量目標(biāo)，官方定下新的KPI，「要做到純電MPV里的第一名，不分價(jià)格區(qū)間。」

新目標(biāo)有一個(gè)背景。

在X9之外，理想汽車也在籌備純電MPV MEGA。MEGA是開拓純電車型布局的重要產(chǎn)品，理想稱要MEGA成為「50萬(wàn)元以上銷量第一的產(chǎn)品，不分品類」。

也就是，彼時(shí)小鵬對(duì)X9調(diào)整的銷量預(yù)期，已經(jīng)不僅要超過(guò)極氪009，還要超過(guò)彼時(shí)熱度高漲的理想MEGA。

在廣州車展結(jié)束后不久，在一次小范圍的媒體采訪上，何小鵬的好友李斌也對(duì)X9的銷量做出積極的判斷，「我認(rèn)為X9有機(jī)會(huì)每個(gè)月賣五六千臺(tái)?！?/p>

1月1日，小鵬X9上市發(fā)布，公布售價(jià)為35.98萬(wàn)元，頂配41.98萬(wàn)元。當(dāng)晚，鎖單量迅速上升。

此前一天，X9的小定預(yù)定量突破3萬(wàn)臺(tái)，當(dāng)然發(fā)布會(huì)結(jié)束前，大定訂單就突破了5000臺(tái)。幾天后，傳聞X9的大定訂單已經(jīng)突破1萬(wàn)臺(tái)。

小鵬內(nèi)部士氣大振，目標(biāo)再次刷新。據(jù)HiEV了解，小鵬內(nèi)部目前已經(jīng)將X9的目標(biāo)調(diào)高至單月5000臺(tái)。

X9的上市發(fā)布會(huì)后，何小鵬在當(dāng)晚接受媒體采訪時(shí)稱，「希望3 - 6個(gè)月后把目標(biāo)拉得足夠高，我覺(jué)得這是一款不一樣的車，我真的期望甚至跳出MPV這個(gè)品類。當(dāng)然，我們首先的目標(biāo)是能不能達(dá)到所有MPV品類的No.1?！顾蠱PV品類，自然包括騰勢(shì)D9。

目前騰勢(shì)D9包括DM-i混動(dòng)和純電在內(nèi)，單月銷量穩(wěn)定在1萬(wàn)臺(tái)以上。這說(shuō)明，在何小鵬內(nèi)心中，對(duì)X9的預(yù)期已經(jīng)來(lái)到單月突破萬(wàn)臺(tái)，是有機(jī)會(huì)成為「超級(jí)爆品」的。

信心來(lái)源：顛覆「方盒子」，開起來(lái)不油膩

X9的信心來(lái)源，來(lái)自自身的產(chǎn)品力。

X9是何小鵬主導(dǎo)的一款車。蔚小理三家的創(chuàng)始人中，何小鵬認(rèn)為自己是唯一一個(gè)技術(shù)出身的產(chǎn)品經(jīng)理，他會(huì)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品品類進(jìn)行更新?lián)Q代，最后形成結(jié)構(gòu)性的顛覆。據(jù)HiEV了解，X9這款車由何小鵬主導(dǎo)，尤其是X9的造型設(shè)計(jì)。內(nèi)部的要求是，「這款車首先要看起來(lái)不一樣，星艦的造型理念，就是為了突破市場(chǎng)上MPV統(tǒng)一的方盒子設(shè)計(jì)。另外，開起來(lái)不油膩，不能像一個(gè)司機(jī)?！巩?dāng)然，造型設(shè)計(jì)方面，X9其實(shí)面臨爭(zhēng)議，這一點(diǎn)從不少車評(píng)人建議小鵬官方主推薦黑色、銀色，而不建議主推金色車身可見一斑，說(shuō)明X9仍有一些外觀設(shè)計(jì)槽點(diǎn)。相比傳統(tǒng)MPV，X9還具備兩項(xiàng)智能化能力，智能座艙和智能駕駛。接近小鵬的人士表示，「以往的MPV，最多做到L2的ADAS水平，X9的智能駕駛可以實(shí)現(xiàn)城市輔助駕駛。主駕位置，這款車還配備了真皮座椅、通風(fēng)、按摩、加熱，而且新的車機(jī)助手小P的UI界面有了變化，可以支持完全免喚醒等?！?/p>

X9上市當(dāng)晚，小鵬宣布城市NGP開通城市數(shù)量達(dá)到243城。智能駕駛給X9打了一個(gè)漂亮的助攻。X9還有一項(xiàng)產(chǎn)品特質(zhì)獲得廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可，那就是后輪轉(zhuǎn)向。HiEV了解到，在X9發(fā)布前，小鵬的傳播部門對(duì)「后輪轉(zhuǎn)向」其實(shí)是不太自信。因?yàn)樽钤绱钶d后輪轉(zhuǎn)向的是高合 HiPhi Y、智己L7等車型，內(nèi)部一開始認(rèn)為這個(gè)賣點(diǎn)并不新穎。但產(chǎn)品部門有一套不同的邏輯。根據(jù)小鵬內(nèi)部調(diào)研，買MPV和買SUV的人有一定重合，「買SUV的人，在購(gòu)車考慮的前幾項(xiàng)中，一定會(huì)有一款MPV。最終放棄購(gòu)買MPV，是因?yàn)镸PV雖然舒適性、空間性更好，但駕駛靈活性、駕駛路面通過(guò)性等，在用戶固有認(rèn)知里不如SUV?！乖黾雍筝嗈D(zhuǎn)向，可以讓車更好開，這是為成為MPV市場(chǎng)銷冠，乃至達(dá)到更高的銷量目標(biāo)而做的準(zhǔn)備。最終，市場(chǎng)給出的反應(yīng)超出了預(yù)期。

區(qū)別于傳統(tǒng)不帶后輪轉(zhuǎn)向的方盒子MPV，X9更加靈活。搭載后輪轉(zhuǎn)向后，5米3的車身，最小轉(zhuǎn)彎半徑能做到5.4米，比車長(zhǎng)4.4m的Smart精靈3還要小。

但問(wèn)題在于，后輪轉(zhuǎn)向這項(xiàng)配置常見于百萬(wàn)級(jí)的豪華車上，對(duì)整車成本的增加較為明顯。小鵬X9搭載的是采埃孚的后輪轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，「采用的后輪轉(zhuǎn)向?qū)儆跇?biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)?！笻iEV從采埃孚亞太區(qū)市場(chǎng)與產(chǎn)品戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人韓喆彥處了解到，后輪轉(zhuǎn)向會(huì)馬上大批廣泛應(yīng)用，預(yù)期2025年會(huì)成為軸距3米以上的大車的標(biāo)配。解決成本問(wèn)題，小鵬采取的舉措是擴(kuò)大采購(gòu)規(guī)模。據(jù)HiEV了解，除了能看到的X9，接下來(lái)小鵬還會(huì)有其他產(chǎn)品會(huì)搭載后輪轉(zhuǎn)向。通過(guò)規(guī)模采購(gòu)，將可以攤低后輪轉(zhuǎn)向的采購(gòu)成本。其他讓X9產(chǎn)品力提升的地方，還包括采用的前后一體式壓鑄技術(shù)，超過(guò)市面上其它MPV車型。采用智能雙腔空懸，最小離地間隙是145mm，空懸升高后離地間隙能達(dá)到185mm，可以媲美SUV。

「不夠兇」的何小鵬，正在全面解決問(wèn)題

X9之前，小鵬已經(jīng)造了五款車：G3、P7、P5、G9以及G6。

五款車中，有「兩款半」是比較能打的。

一款是P7，單月銷量峰值九千多臺(tái)，近幾個(gè)月平均在四五千臺(tái)水平。另一款G6，開啟交付后，月交付量平均在八千臺(tái)水平。比較特別的是G9，最初發(fā)布時(shí)折戟，沉寂一年改款上市后，月銷量在四五千臺(tái)，可以算得上半款。不太能打的兩款車，分別是G3和P5，由于平臺(tái)、外觀等原因，如今G3將要停產(chǎn)，P5早期銷量還算可觀，但目前單月銷量基本在一兩千的水平，拖慢了整體節(jié)奏。

X9是第六款車，是小鵬戰(zhàn)斗力的一次新的展示，也是對(duì)何小鵬本人的一次檢驗(yàn)。

雖然在何小鵬心目中，董事長(zhǎng)最好的狀態(tài)是，「每年過(guò)來(lái)吹吹水， 然后一個(gè)季度過(guò)來(lái)聽一下戰(zhàn)略、聽一下財(cái)報(bào)、聽一下業(yè)務(wù)，然后年度做一下規(guī)劃，再考核一下幾個(gè)大將?！?/p>

但眼下，他要在X9這款車上，不斷給自己和團(tuán)隊(duì)提出更高的挑戰(zhàn)。

何小鵬曾和黃泓霖有過(guò)一番爭(zhēng)論，后者認(rèn)為X9能做到第一，但是做不到太大的量。何小鵬給出要求，「不光要做第一，而且要做到那么大的量?！?/p>

最后結(jié)果出來(lái)，X9為小鵬帶來(lái)了超出預(yù)期的訂單量，這讓原定的產(chǎn)能計(jì)劃變得不再夠用。何小鵬自我調(diào)侃，產(chǎn)能不夠的原因之一，是自己不夠兇。黃泓霖承認(rèn)，當(dāng)時(shí)何小鵬提要求時(shí)對(duì)自己「壓得不夠狠」。

不僅意識(shí)到自身在X9項(xiàng)目的「弱點(diǎn)」，何小鵬也清楚意識(shí)到公司的短板。他列舉了個(gè)人2024年的okr中要提升的關(guān)鍵能力：組織、營(yíng)銷，以及造型設(shè)計(jì)能力。

這幾項(xiàng)能力，重要性甚至有些「撞車」?！肝掖蟾诺倪壿?，最主要的，首先是組織上面，我覺(jué)得組織能力，是一家企業(yè)能不能做到中國(guó)前三或者世界前十的核心的核心的核心?！埂肝乙言煨妥龀晌覀兊拈L(zhǎng)板，就是從短、中板變成長(zhǎng)板?！埂感※i需要在各個(gè)方面的增強(qiáng)，比如說(shuō)今年對(duì)我來(lái)說(shuō)第一增強(qiáng)能力是營(yíng)銷，我跟鳳英兩個(gè)人的雙核心要求是，到今年的年底，希望大家在說(shuō)到小鵬時(shí)不光是技術(shù)、產(chǎn)品做得好，營(yíng)銷也做得牛。」

總體上，X9獲得超預(yù)期的成功，得益于小鵬敢于在小眾的細(xì)分市場(chǎng)拿出新品，去挑戰(zhàn)傳統(tǒng)格局的勇氣，以及其中被夯實(shí)的產(chǎn)品力，還有何小鵬、王鳳英背后的強(qiáng)力推動(dòng)。

X9有機(jī)會(huì)成為爆品，想要留在牌桌上的小鵬也需要這樣一款爆品。接下來(lái)，壓力將給到別克GL8、騰勢(shì)D9、理想MEGA等車型上，MPV的市場(chǎng)將開始新的爭(zhēng)霸之戰(zhàn)。