自小米、樂視等互聯(lián)網電視廠商相繼殺入以來，伴隨著日益慘烈的價格戰(zhàn)，國內傳統(tǒng)電視廠商雖然在品質、服務、營銷等方面都有了長足的進步，但電視市場整體規(guī)模不斷萎縮的窘境，卻沒有得到根本性的扭轉。
 

尤其 2017 年國內電視行業(yè)出貨量同比下滑 6.6%，之后國內電視行業(yè)出貨量連年下滑，“量價齊跌”的殘酷市場環(huán)境中，小米等互聯(lián)網電視廠商的鯰魚效應，讓一眾傳統(tǒng)電視廠商就算積極做出應變，也只能勉強掙扎求存。
 

今年上半年在疫情影響下，電視行業(yè)“量價齊跌”的慘狀進一步加劇。根據中怡康推數據顯示，上半年中國彩電市場零售量同比下降了 12.26%，零售額同比下降了 22.2%，消費需求的下降導致行業(yè)價格競爭更為激烈，平均單價同比下降 11.33%。
 

可以說，2020 年上半年電視行業(yè)內彌漫著的絕望氛圍，并不會比餐飲行業(yè)和電影行業(yè)遜色太多。但是在這樣極端的市場環(huán)境中，傳統(tǒng)電視巨頭海信 2020 年上半年卻交出了一份營收、利潤雙增長的優(yōu)秀業(yè)績成績單。
 

營收穩(wěn)健、凈利暴漲近 5 倍

近日，海信視像正式披露了 2020 年上半年業(yè)績，這也是 2019 年底海信電器更名為海信視像以來的首份半年報。
 

報告顯示，2020 年上半年，海信視像營收 159 億，同比增長 5.28%；凈利潤 3.66 億元，同比提升 488%；主營業(yè)務毛利率 18.97%，同比提升 2.45 個百分點；經營活動現(xiàn)金流量凈額 13.26 億，同比增長 53.92%。顯然，2020 年上半年海信視像的業(yè)績表現(xiàn)非常耀眼，各項主要指標普遍上漲，營收穩(wěn)健增長，凈利潤翻倍暴漲。
 

今年上半年，疫情的沖擊讓國內電視行業(yè)雪上加霜，海信視像在如此惡劣的市場環(huán)境下，交出這樣一份耀眼的成績單，實在非常難得。尤其暴漲近 5 倍的凈利潤表現(xiàn)，甚至可以可以說在電視行業(yè)內創(chuàng)造出了一個不小的奇跡。
 

畢竟 2020 年上半年，行業(yè)內價格戰(zhàn)并未止歇，反而在加劇，同時電視市場的進一步萎縮也難以挽回。在這樣“量價齊跌”的市場中，海信視像能夠實現(xiàn)凈利潤翻倍增長，難度有多大可想而知。
 

海信視像能創(chuàng)造“奇跡”，并非全憑僥幸，當然也不是依賴常規(guī)手段，畢竟如果只依賴常規(guī)手段，強勢如小米電視，2020 年上半年也難言有多大的利潤增長。所以海信視像能夠在 2020 年上半年逆勢增長，利潤暴增，的確是靠一些“特殊手段”另辟蹊徑。

海信視像逆勢增長背后的秘密

總的來看，基于海信集團本身的長期積累和及時應變，海信視像才能夠在上半年另辟蹊徑進而實現(xiàn)逆勢增長，而海信視像用出的這些“特殊手段”，說開了其實也并不神秘。
 

第一，大力推廣激光電視產品。

海信在激光電視上的長期投入，已經堅持了 10 幾年，從 2007 年展開激光電視研發(fā)，到 2014 年開始不斷迭代激光電視產品。近幾年，海信視像推出的激光電視產品已經非常成熟。今年上半年在行業(yè)大盤劇烈下滑的背景下，海信視像加大其激光電視產品的推廣力度。結果不負重托，激光電視成為上半年行業(yè)內唯一正增長的電視品類。

中怡康數據顯示，2020 年上半年在電視行業(yè)零售量同比下降 12.26%的背景下，激光電視零售量同比上升 22.07%，海信激光產品銷量同比增長 41.85%。激光電視產品優(yōu)異的市場表現(xiàn)，成為海信視像對抗行業(yè)下行壓力的一大強力支撐。
 

第二，在海外市場化危為機。

早在上世紀 90 年年代，海信就開啟了出海征程，2006 年更是定下了“大頭在海外”的戰(zhàn)略。出海近 30 年，海信大動作不斷，先贊助世界杯、歐洲杯，后收購夏普、東芝的電視業(yè)務。在今年上半年，海信長期耕耘的海外市場在疫情中實現(xiàn)了厚積薄發(fā)，進而化危為機。
 

2020 年上半年，海信視像在北美和亞太等主要國家和地區(qū)均實現(xiàn)了銷量的大幅增長，美國市場增長 142%，加拿大增長 69%，迪拜增長 74%，墨西哥增長 35%，澳洲增長 30%。尤其值得一提的是，海信視像進一步完成了對 TVS（東芝的電視業(yè)務）的品牌重塑，上半年東芝及海信品牌量占有率合計 25.9%，為日本市場第一。收入同比增長 19.85%，凈利潤 6276.26 萬，增利近 1.5 億。
 

第三，加強線上渠道拓展。

畢竟有著數十年的線下渠道運營經驗，以往海信視像在線下渠道更具優(yōu)勢。但是在線下市場受到關店沖擊時，海信視像及時調整市場策略，加強線上渠道拓展，實現(xiàn)了立竿見影的效果。
 

線上渠道的拓展，比如說高管的電商直播，不僅有效提高了海信視像的營銷效率，并且還實現(xiàn)了不錯的線上品牌形象宣傳作用。
 

總之，海信能夠在疫情中創(chuàng)造行業(yè)“奇跡”，一方面得益于長期堅持的“技術立企”戰(zhàn)略和“海外開拓”戰(zhàn)略，另一方面也是面對疫情的沖擊作出了及時、適當的應對。

亮眼財報背后的隱形負債

將欲取之,必固與之。海信視像實現(xiàn)逆勢增長，固然是因為其應對得當，但也不可能不付出代價，這個代價對它而言其實并沒有表面看起來那么輕松，反而相當沉重。
 

近 20 年前，海信集團董事長周厚健提出了一套“保守財務”理論，如今這套管理理論產生了根本性的動搖。“保守財務”理論強調：“安全比盈利更重要；盈利比規(guī)模更重要。寧可放緩發(fā)展速度，也不過度負債；寧可錯過投資機遇，也不過度投資。”而現(xiàn)在海信視像面臨的最大問題，恰恰就是過度投資導致的高額負債。
 

2020 年上半年，海信視像應付賬款達 43 億元，合同負債達 3 億元，應付員工薪酬為 2.39 億元，一年內到期的非流動負債為 5.82 億元，其他流動負債為 4.68 億元。與去年同期相比，這些負債金額都有所增長，尤其是“一年內到期的非流動負債”一項，相比去年大幅增長 1070.63%。
 

動蕩的電視行業(yè)：長期主義者能熬多久？

如今中國電視行業(yè)的發(fā)展面貌，已經和周厚健當初提出“保守財務”理論時相去甚遠。簡單來說，當時是增量市場，現(xiàn)在是存量市場。增量市場允許海信搞“保守財務”，堅持“長期主義”積累優(yōu)勢，但存量市場沒這種條件。也就是說，過往為海信視像發(fā)展奠定優(yōu)勢的那些戰(zhàn)略思路，如今反而有可能會對海信視像的發(fā)展構成阻礙。
 

但倉促轉換思路也并不明智，比如今年上半年海信視像一些的新嘗試，就導致其不得不背上沉重的負債?？傊m然左右為難，但海信視像在當下作出戰(zhàn)略抉擇時必須更為審慎，因為市場壞境只會越來越惡劣。
 

自樂視、小米、華為等互聯(lián)網電視產商相繼入場之后，電視行業(yè)的競爭就逐漸從“友誼賽”轉化為了“淘汰賽”。群智咨詢數據顯示，2020 年上半年創(chuàng)維出貨量同比下滑 24%。在國內 top7 中，下跌幅度最大。目前小米和華為在電視市場中的價格戰(zhàn)已經再度打響，傳統(tǒng)電視廠商難免會被殃及池魚，而創(chuàng)維只是第一個受傷者。
 

除了價格戰(zhàn)之外，對海信視像、創(chuàng)維等傳統(tǒng)廠商而言，更糟糕是物聯(lián)網大潮下，小米、華為這些互聯(lián)網電視廠商擁有傳統(tǒng)電視廠商難以比擬的優(yōu)勢。換而言之，在智能家居也來越普及的當下及未來，傳統(tǒng)電視廠商的競爭力只會越來越弱。
 

2019 年底，海信電器更名為海信視像，其中未必沒有彰顯決心的意味，彰顯出的就是海信堅守電視市場的決心。但是面對越來越嚴酷的市場考驗，海信視像到底能堅守多久？