2025年第一季度，全球智能手機(jī)市場出貨量同比上升3%。在增速放緩的大背景下，“二次”出海成為眾多品牌的必選項(xiàng)。隨著華為、小米、努比亞、realme 等品牌在 MWC（世界移動(dòng)通信大會(huì)）上密集發(fā)布面向海外的新品，東南亞、非洲、拉丁美洲等區(qū)域逐漸成為新一輪出海戰(zhàn)略的核心戰(zhàn)場。

在趨勢(shì)出現(xiàn)之前，出海賽道上已經(jīng)有一家中國手機(jī)企業(yè)占據(jù)了領(lǐng)先位置。近年來，傳音始終保持著高速增長之勢(shì)，以超2億臺(tái)的出貨量穩(wěn)居世界前三。作為非洲手機(jī)行業(yè)最早一批的掘金者，2017年，傳音在非洲超越三星成為該地區(qū)最大的手機(jī)供應(yīng)商，此后始終穩(wěn)坐第一的寶座。

經(jīng)過多年發(fā)展，傳音控股構(gòu)建起覆蓋亞、非、拉40億人口的市場版圖。這條看似“非典型”的全球化路徑，實(shí)則是“全球本地化”戰(zhàn)略的生動(dòng)實(shí)踐。

“非洲之王”：垂直深耕，筑起護(hù)城河

作為最早一批入局非洲市場的手機(jī)廠商，傳音在當(dāng)?shù)赜兄^高的知名度和穩(wěn)固的消費(fèi)群體。盡管是全球市場的“第三極”，非洲是僅次于中國大陸、印度的全球人口第三大市場，人口數(shù)達(dá)到10億等級(jí)。但同時(shí)，非洲也是一個(gè)碎片化、非統(tǒng)一的市場，54個(gè)國家，上千種語言。

入局非洲市場以來，傳音憑借自建渠道的模式確保了產(chǎn)品的快速推廣，強(qiáng)大的本地銷售和研發(fā)團(tuán)隊(duì)確保了第一時(shí)間響應(yīng)市場和用戶的需求，同時(shí)成立了獨(dú)立的售后品牌Carlcare，保障其在非洲建立起包含數(shù)千個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的售后體系。

打開了非洲市場后，傳音品牌持續(xù)圍繞非洲消費(fèi)者的日常工作、生活場景，通過了解當(dāng)?shù)赜脩舻南埠门c痛點(diǎn)，基于當(dāng)?shù)卣Z言、審美、生活習(xí)慣等打造產(chǎn)品，贏得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛。這種“統(tǒng)治力”在2024年的市場數(shù)據(jù)中體現(xiàn)得更加清晰，Canalys數(shù)據(jù)顯示，傳音在非洲智能手機(jī)市場的出貨量占有率達(dá)到51%，年增長率10%。相當(dāng)于在非洲每賣出兩臺(tái)智能手機(jī)，就有一臺(tái)是傳音手機(jī)。

2024年非洲智能手機(jī)出貨量同比增長9%，高于全球市場的7%，展現(xiàn)出了市場韌性和增長潛力。近年來，小米、realme、OPPO等國內(nèi)手機(jī)廠商逐步發(fā)力非洲市場。不過若就此說傳音受到了很大沖擊，倒也為時(shí)尚早。

Canalys首席分析師朱嘉弢坦言：“非洲是個(gè)很大的市場，里面包含著很多結(jié)構(gòu)不一樣的碎片化市場。小米等廠商目前主要集中在北非及南非市場，在傳音核心的市場，即撒哈拉沙漠以南的非洲地區(qū)，其積累的渠道、品牌影響力還是很強(qiáng)的，比如尼日利亞，小米可以通過門店擴(kuò)張和積極的定價(jià)策略做到一定份額，但還沒有到動(dòng)搖傳音50%份額的水平?！?/p>

IDC亞太區(qū)高級(jí)研究經(jīng)理黃子興也表示，非洲手機(jī)出貨量至今仍有超過四成是功能機(jī)，對(duì)各廠商而言是一個(gè)富有增長潛力的市場，包括在非洲用戶功能機(jī)升級(jí)到智能機(jī)的過程中，傳音也具備著一定的用戶黏性。

基于非洲核心市場的成功經(jīng)驗(yàn)，傳音在南亞、東南亞、拉美、中東等新興市場也在加速突破。據(jù)IDC全球手機(jī)季度跟蹤報(bào)告，2024年傳音在巴基斯坦、孟加拉國、菲律賓智能機(jī)出貨量排名第一。

讓傳音突出重圍的，是其構(gòu)筑“護(hù)城河”的能力。放眼全球新興手機(jī)市場，無外乎都是潛力巨大，但各個(gè)國家與地區(qū)的需求并不統(tǒng)一。這時(shí)，傳音強(qiáng)大的本土化創(chuàng)新能力成為突圍的“錨點(diǎn)”。品牌本地化技術(shù)創(chuàng)新和本地化營銷戰(zhàn)略，讓傳音進(jìn)一步贏得新興市場消費(fèi)者青睞。

例如，當(dāng)東南亞移動(dòng)游戲市場成為全球?yàn)閿?shù)不多的增量戰(zhàn)場時(shí)，傳音控股旗下子品牌Infinix正通過精準(zhǔn)的本地化策略撕開市場缺口。這個(gè)聚焦年輕消費(fèi)群體的手機(jī)品牌，用一套組合拳在印尼、菲律賓等人口紅利市場構(gòu)建起游戲手機(jī)品類壁壘。

隨著東南亞智能手機(jī)市場強(qiáng)勢(shì)反彈，傳音在2024年達(dá)到了16%的市占率。其中，菲律賓與印尼市場表現(xiàn)最為突出。其在菲37.3%的市占率是OPPO子品牌Realme的2倍。這樣快速的增長，是子品牌Infinix精準(zhǔn)切入游戲賽道的結(jié)果。

在拉美，傳音憑借40%的增長率穩(wěn)固了其在拉美智能機(jī)市場的第四名位置，出貨量達(dá)1280萬部。在中東，傳音智能機(jī)出貨量排名第二，占17%，同比增長9%。

正是出海的另一種解法。傳音用“技術(shù)適配”而非“技術(shù)碾壓”重構(gòu)產(chǎn)品邏輯，持續(xù)鞏固競爭壁壘，令其的出海之路成為樣板。

擴(kuò)張版圖：從“適配需求”到“定義規(guī)則”

在新興市場增量的帶動(dòng)下，2024年傳音業(yè)績實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長，全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入687.15億元，同比增長超10%。盡管公司的業(yè)績2025年第一季度出現(xiàn)一定波動(dòng)，但其主要受前一年業(yè)績的高基數(shù)，以及去庫存周期影響。

展望未來，多家研究機(jī)構(gòu)給出“拐點(diǎn)將至”的評(píng)價(jià)。伴隨本年度的新機(jī)發(fā)布，傳音出貨量和毛利率有望恢復(fù)。國金證券研報(bào)指出，新興市場渠道庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)已從峰值回落，預(yù)計(jì)二季度將迎來補(bǔ)庫周期。這為傳音的短期業(yè)績修復(fù)提供支撐，而更關(guān)鍵的變量在于其技術(shù)投入的轉(zhuǎn)化效率。

從財(cái)報(bào)中也可以看出，傳音始終加碼研發(fā)，構(gòu)建在影像、AI、充電、基礎(chǔ)體驗(yàn)等技術(shù)航道的核心能力。2024年，傳音研發(fā)投入同比增長11.55%，推進(jìn)“基礎(chǔ)研究-技術(shù)研發(fā)-產(chǎn)品開發(fā)”三級(jí)研發(fā)體系升級(jí)。

在影像技術(shù)領(lǐng)域，傳音研發(fā)了全膚色影像技術(shù)，結(jié)合傳音獨(dú)家定制的全膚色色卡，精準(zhǔn)捕捉并真實(shí)呈現(xiàn)每種膚色和質(zhì)感，解決新興市場多地區(qū)不同膚色和審美的用戶的個(gè)性化影像需求。同時(shí)還引入AI視頻編輯、AIGC人像造型技術(shù)等功能，滿足用戶個(gè)性化影像需求。

在充電技術(shù)領(lǐng)域，傳音持續(xù)推進(jìn)全場景快充智慧迭代，研發(fā)高溫場景充電優(yōu)化、磁吸備用電池充電、出行場景優(yōu)化等，以滿足用戶全天候、全場景充電需求。例如，傳音開發(fā)出無源降溫技術(shù)，可以通過高分子材料涂布在手機(jī)電池蓋上，實(shí)現(xiàn)整機(jī)降溫效果，有效解決用戶在游戲過程手機(jī)發(fā)熱的痛點(diǎn)。

這些技術(shù)突破并非孤立存在，而是共同指向一個(gè)目標(biāo)：重構(gòu)新興市場用戶的智能機(jī)體驗(yàn)。當(dāng)行業(yè)還在比拼參數(shù)跑分時(shí)，傳音已將技術(shù)轉(zhuǎn)化為可感知的價(jià)值，這種對(duì)技術(shù)的深度轉(zhuǎn)化與應(yīng)用，使其在邁向高端市場的道路上更加順暢。

從品牌定位來看，傳音旗下TECNO、Infinix、itel三大品牌分別瞄準(zhǔn)了不同的市場細(xì)分。TECNO作為高端品牌，承載著傳音控股技術(shù)突破和品牌向上的重任，通過旗艦級(jí)產(chǎn)品和前沿技術(shù)，吸引追求極致體驗(yàn)和品質(zhì)生活的消費(fèi)者。

Infinix則聚焦年輕群體，以時(shí)尚的設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的科技和個(gè)性化的體驗(yàn)，滿足年輕用戶對(duì)于智能手機(jī)多元化、娛樂化的需求。itel作為大眾品牌，為廣大基礎(chǔ)消費(fèi)者提供質(zhì)量好、價(jià)格優(yōu)且耐用的產(chǎn)品。這種多品牌協(xié)同作戰(zhàn)模式，使傳音既能抵御行業(yè)周期波動(dòng)，又能在消費(fèi)升級(jí)浪潮中捕獲結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

隨著品牌向上的戰(zhàn)略推進(jìn)，傳音正憑借其深厚的技術(shù)積累和精準(zhǔn)的本地化洞察，穩(wěn)步邁向全球智能手機(jī)市場的高端舞臺(tái)。

長跑者的啟示：找到“第三世界”的“第一性原理”

傳音的崛起絕非偶然，而是一場深耕細(xì)作的“長跑”。其秘訣在于深刻理解并踐行了“扎根市場，而非征服市場”的“第一性原理”，將本地化、技術(shù)深耕和生態(tài)協(xié)同編織成一張緊密的網(wǎng)。

早布局，深耕耘，一直是傳音手機(jī)制勝的法寶。目前，傳音在重點(diǎn)市場已初步構(gòu)建起“手機(jī)+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)+家電、數(shù)碼配件”的多元化商業(yè)生態(tài)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域，傳音深度融合了海外用戶的使用習(xí)慣和文化特性。通過與網(wǎng)易、聯(lián)發(fā)科等合作伙伴的協(xié)同創(chuàng)新，傳音孵化出了Boomplay、Scooper、Phoenix等明星產(chǎn)品，構(gòu)建起本地化的內(nèi)容生態(tài)。

截至目前，音樂軟件Boomplay月活躍用戶數(shù)已突破9400萬，超越Spotify和Apple Music，成為非洲音樂流媒體市場的霸主。其成功秘訣正是在于“本地化內(nèi)容策略+低成本服務(wù)模式”，滿足了非洲用戶對(duì)本土音樂和國際流行音樂的雙重需求。這樣硬件+生態(tài)的組合拳，有助于進(jìn)一步鞏固傳音“非洲之王”的地位。

在智能硬件領(lǐng)域，傳音同樣踐行“共生”邏輯。2024年，其在非洲真無線耳機(jī)（TWS）市場拿下56%的份額。傳音旗下的擴(kuò)品類品牌oraimo在2024年度《African Business》雜志發(fā)布的“最受非洲消費(fèi)者喜愛的品牌”百強(qiáng)榜上升至第81位，較2023年度上升了15位。

與此同時(shí)，AI也成為傳音布局的下一個(gè)板塊。傳音專注打造深度本地化的“實(shí)用型 AI”，已發(fā)布 TECNO AI和Infinix AI，用AI 強(qiáng)化影像、溝通、辦公效率與創(chuàng)造力等場景，開發(fā)了一系列 AI 輔助功能應(yīng)用并持續(xù)迭代推進(jìn)系統(tǒng)全面 AI化，提升用戶智能設(shè)備移動(dòng)體驗(yàn)。同時(shí)還支持非洲、南亞本地部分小語種，突破低資源語言限制，為當(dāng)?shù)赜脩籼峁┍镜鼗悄芊?wù)。傳音旗下大眾消費(fèi)品牌itel也在推進(jìn)AI普及方面不斷探索，其新品CITY 100支持智能問答、實(shí)時(shí)翻譯、拍圖解題、日程管理等實(shí)用AI服務(wù)，幫助大眾用戶以更低門檻享受智能體驗(yàn)。

目前，傳音已經(jīng)整合手機(jī)、筆記本、智能眼鏡、智能穿戴等產(chǎn)品，通過AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)多終端串聯(lián)，形成覆蓋智能辦公、創(chuàng)意交互與高效生活的生態(tài)閉環(huán)。在今年的2025 世界移動(dòng)通信大會(huì)上，傳音旗下品牌TECNO展現(xiàn)了以 AI 為引領(lǐng)的全產(chǎn)品生態(tài)，包括CAMON 40系列智能手機(jī)、MEGABOOK S14筆記本電腦、AI Glasses 智能眼鏡等。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年傳音數(shù)碼配件等擴(kuò)品類業(yè)務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)收入同比增長7.25%至42.59億元。從手機(jī)用戶到“生態(tài)用戶”，傳音增長的第二曲線已經(jīng)形成。

串珠成鏈，傳音通過本地化、渠道、管理、品牌、研發(fā)、供應(yīng)鏈管理與綜合化售后服務(wù)的鏈條，構(gòu)建起一套以用戶需求為核心、各環(huán)節(jié)深度協(xié)同的閉環(huán)生態(tài)體系。當(dāng)企業(yè)將根須深深扎入市場土壤，將技術(shù)養(yǎng)分輸送到用戶需求的最末梢，即便在周期波動(dòng)中，亦能孕育出穿越迷霧的成長力量。

這或許正是傳音值得作為出海樣本的地方，在科技全球化的今天，真正的競爭力永遠(yuǎn)始于對(duì)“人”的深刻理解，成于對(duì)“技術(shù)”的持續(xù)精進(jìn)，這正是商業(yè)“第一性原理”的體現(xiàn)。